小米在东南亚市场终于「杀」到第一了。
前段时间，南华早报引述 Canalys 的数据，称四年来首次成为东南亚最大的智能手机制造商。报告指出，小米 Q2 在东南亚市场出货达 470 万台，同比增长高达 8%，市占率 19%，超越了 18% 的传音和 17% 的三星。在智能手机销量整体下滑的大环境下，小米的突破也显得尤为珍贵。
这一「逆市」表现也不禁让人好奇——小米究竟是怎么在东南亚这个内卷程度仅次于中国的手机市场里，取得这样的成绩的？
小米手机「海外版图」越拼越全了
要理解它为何能在如此激烈的市场中杀出重围，得先看清它的全球版图。和传音这种在海外扎根多年的品牌一样，小米的海外布局也绝非一蹴而就，而是一个横跨多年多地、并依照各地消费习惯分层次的复杂销售网络。
2014 年，小米进入印度市场，打响了「冲出中国走向亚洲」的第一枪。凭借极高的性价比和热情的粉丝社群，小米在 6 个月里就实现了「百万出货量」。2015 年，雷军亲临小米手机 4i 的印度发布会现场，那句「Are you OK？」及其粉丝二创视频也成就了伴随雷军十余年的亲民标签。
甚至在「SU 7 时代」，小米也和粉丝创作者合作，上架了围绕「Are You OK？」的衍生周边——OK 手势车轮气门装饰。
凭借红米系列（后改名为 Redmi、POCO）在价格和配置方面的优势，小米成功「俘获」了不少大量印度手机用户，同时也一度把印度变成了小米全球最大的单一海外市场，稳坐销量榜首多年。
拿下印度市场后，小米也开始以印度为跳板，将性价比标签带到东南亚各国，比如印度尼西亚、越南、泰国、菲律宾。25Q2，小米在东南亚整体出货 470 万台，以 19% 的市占率成为区域第一。
至于欧洲市场，小米并没有照搬曾经在印度的「极致性价比」打法。毕竟和 4G 人口覆盖率还不到 50% 的印度相比，欧洲消费者再怎么说也「吃过精粮」，对手机显然有更高的要求。不过在执行方式上，小米保留了「建堡垒、搭跳板」的方式；而西班牙，就是小米在欧洲市场的切入点和桥头堡。
2017 年，小米进入西班牙市场，并开始建立自己的销售渠道，以更接地气的方式在欧洲推广小米手机。与此同时，、苹果、Google 等海外巨头对欧洲市场并无太多「本地化」适配与宣传，甚至连产品定位（比如三星 A 系列）的宣发手段都是紧跟「全球市场」。需要澄清的是，这里所说的「全球市场」并不是「一套方案适用于全球」，而是「一套避开了全世界敏感点，谁都不得罪」的中性求稳方案。
很显然，这样的品牌推广策略和小米的「粉丝经济」处于两个完全不同的时代。2018 年，小米在巴塞罗那开设首家小米之家，当年雷科技曾到巴塞罗拉参观并对其当地门店运营的“生意经”进行详细报道，小雷发现，小米的这些门店不仅承担销售终端功能，也成为品牌形象的展示窗口，
除此之外，每年 MWC 期间，小米也会加强其在巴塞罗那各大重点地点的曝光，利用 MWC 的区域属性加强其在欧洲的影响力。这几年雷科技MWC报道团在西班牙期间，在机场、车站甚至是路边的广告位，都能轻松找到小米的身影。
凭借西班牙的区位优势，及国产中端手机与海外中端机的性能代差，小米在西班牙、意大利等市场迅速进入前三名，在 2021 年甚至超越了三星，成功登顶西班牙手机市场。
在海外大卖，全因小米本地化做得好？
那么为什么小米能在东南亚、欧洲市场「横着走」呢？在雷科技看来，这主要得益于小米在先发优势、产品实力、品牌认知和销售渠道这四个方向上的努力。
先发优势我们刚刚讲过，这里先放下不谈。从产品层面看，小米在海外很早就确立了“双管齐下”的策略。一边是以 POCO（18 年启用）、Redmi（19 年独立）为代表的性价比机型，通过极致配置和价格的组合去冲击出货量；另一边则是主打高端的数字旗舰和 MIX 系列，强调影像、性能和科技创新。
这样的组合让小米既能在印尼、越南、泰国这些新兴市场用性价比占领更大份额，又能在欧洲市场以徕卡影像建立溢价和口碑。另外，基于小米生态链，小米也成功将国内小米杂货铺、「雷军妙妙屋」的概念带到海外市场，用耳机、手环、扫地机带动手机的销量，并以此回馈到小米「人车家」的布局。
根据雷科技MWC报道团在西班牙的观察，很多海外用户第一次小米产品并非手机，而是手环、耳机、扫地机器人这些生态链产品，然后才逐渐过渡到手机。这种全面的品牌生态布局可以把小米品牌的「入口」做得更宽，让消费者「一入米家深似海」。
渠道方面，小米也积极适应东南亚、欧洲市场的区域性打法：在东南亚，小米与电商平台合作，用促销将性价比优势发挥到极致；在欧洲市场则一改国内「电商为王」的策略，通过线下零售实现市场渗透。
最后是品牌层面的加持。小米没有沿用国内一套模板，而是针对本地市场做「Glocal」（Global+Local）的调整：在东南亚等价格敏感型市场，小米在 TikTok「直播清仓」，将价格优势最大化。
至于「欧洲战场」，2023 年，小米在西班牙和当地俱乐部 Kings League InfoJobs 合作，借助青年足球强化 Redmi 的品牌认同；2025 年 1 月，小米成为苏黎世摇滚马拉松系列赛的马德里站官方赞助商，直接向欧洲体育爱好者「精准投放」。
除此之外，在欧洲这个全球赛车文化的腹地，小米也利用 SU7 进一步提高了小米的品牌形象：在用毋庸置疑的圈速成绩证明自己实力后，2025 年 5 月，小米和被誉为「绿色地狱」的纽博格林赛道达成深度合作，「小米 SU7 Ultra 桥」也将出现在每一圈纽北车载录像中，向全世界车迷展示着小米的能力。
国产手机纷纷出海，小米带来了哪些启示？
从东南亚到欧洲，小米一步步把市场做厚、把品牌做响。回头来看，它的海外成长路径几乎可以概括成一套完整的「出海方法论」，也就是国产手机品牌最值得参考的「教科书」：
首先，营销手段要与时俱进。从最早靠极致性价比走量，到如今熟练运用 TikTok Shop 等短视频电商平台清库存，小米用行动证明了出海不是「把国内经验照搬出去」，而是要紧跟海外用户习惯，用他们熟悉的渠道与内容方式沟通。
其次是本地化，也就是上一段多次强调的「Glocal」（Global+Local）。对品牌来说，Glocal 不能仅仅是一个口号，更不能像以前的「全球机型」那样妄想「一套打法适用于全球市场」。
不同地区消费者对品牌、产品的认知、看法各不相同，就连中国这个单一市场都能分化出好几个「手机饭圈」，更不用说海外接近 69 亿人的市场了。只有深入地区，了解用户，品牌才有可能找到真正适合当地的产品策略和营销手法。只有贴近消费者，才能为品牌建立真正的亲和力。
最后是品牌定位的升级：小米早年以「性价比」出圈，但并没有停留在价格竞争的红利，而是逐步往科技创新驱动的方向转型。与徕卡合作带来的影像能力提升、和高通合作带来的性能持续突破，让小米摆脱了「只会卷价格」的单一标签，逐渐在海外市场建立起属于自己的科技形象。
这种层层递进的打法，让小米完成了从「三星平替」到「手机行业先行者」的转变。在雷科技看来，小米的出海故事，也不仅仅是销量层面的胜利，同时也是中国手机行业名片的一次升级。
可以肯定的是，在全球经济放缓、关税阴晴不定的大背景下，各地智能手机的市场竞争必然会更加激烈。目前小米已经用市场成绩证明了自己，那下一个「小米」又会是谁呢？
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